本报记者 许礼清 北京报道

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出门前狂喷防晒喷雾，戴上墨镜、防晒帽，穿上防晒衣，再打一把遮阳伞，这一套“流程”，已成为了很多年轻人的“基本操作”。

《中国经营报》记者注意到，盛夏来临，假期出行高峰碰上持续的高温天气，让人们在出行时时刻都在注意防晒。而随着健康知识不断普及和人们健康意识提高，无论是物理防晒还是化学防晒产品都得以持续热销，使得“防晒经济”异军突起。

企业方也在积极布局，记者采访了解到，包括珀莱雅、薇诺娜、蕉下等品牌不断推出防晒相关的产品，抢食这一市场蛋糕。而从防晒领域的发展趋势来看，防晒产品的功能性、舒适性以及适用场景等都成为品牌的竞争点。

产业经济投资专家邓之东告诉记者，随着健康知识的不断普及，且全球气候变暖，高温高紫外线的天气会越来越常见，消费者对健康的重视程度越来越高，对防晒产品的需求正逐渐成为一种消费趋势，这些将促进防晒市场的长足发展。

“防晒经济”异军突起

对“美白”的追求，从古延续至今。只不过如今的人们，在提到防晒时，也会考虑健康的问题——长期暴露在强烈的紫外线下可能会导致皮肤损伤。综合多种因素，人们开始更加注重防晒措施，保护皮肤健康。

在线上，电商平台的防晒产品销售火热。商指针-电商大数据分析平台的数据显示，2023年5月，防晒衣的零售额超6亿元，环比增长112.91%，同比增长353.18%；零售量超过400万，环比增长122.74%，同比增长139.1%。

根据公开资料，在今年“6·18”预售期间，天猫户外服饰销售额同比增长218.8%，销量增速达293.9%；户外服饰行业预售TOP 10商品中，冠亚军都是防晒衣。在抖音公布的“服饰类6·18TOP15好物直播间榜单”中，榜首的防晒衣销售量超过30万件。

在线下，防晒产品也已经占据了主要的位置。记者在多家购物中心看到，有不少运动品牌、集合店、零售店都把防晒衣、防晒帽、防晒霜等产品放置在了显眼位置。

社交媒体上的数据也在显示出越来越多的人关注防晒领域。记者注意到，6月12日~7月12日，小红书发起了“人人防晒手册”的话题，号召用户分享出自己的防晒妙招。截至目前，小红书上关于“防晒”的笔记已经超过了757万篇。在微博，仅“防晒”话题，就有169.9万讨论，阅读量超过23亿。

话题火热的背后是防晒市场规模的不断扩大。智研瞻产业研究院统计数据显示，2022年中国防晒行业市场规模183亿元，预测2029年中国防晒行业市场规模389亿元。

日化美妆专家白云虎告诉记者，国内的防晒市场正在快速增长，防晒成分在护肤品中越来越常见和重要。同时消费场景不断拓展，消费时间已经不再局限于夏天，而是一年四季，这就打破了防晒产品的季节性，增加了消费时长和消费场景，扩大消费市场。

防晒市场的多维创新

消费端火热，企业方在产品端也在积极布局。记者注意到，一个共同的趋势就是，企业在防晒产品领域不约而同地进行产品升级和创新，注重科技创新、功能提升和舒适性，强调轻和防护特性，轻巧便携、人性化设计等的产品理念。

蕉下相关负责人告诉记者，2023年“轻量化户外”生活方式品牌升级动作之后，蕉下在今年“6·18”期间，众多轻量化户外装备（包括防晒服、防晒帽、防晒口罩、防晒袖套等）继续领跑品类。

数据背后，蕉下从需求到场景最后到产品，形成了一棵“轻量化户外产品树”。所有的产品围绕着“轻和防护”这个目标做足了功夫：一物多用、轻巧便携、人性化设计、跨场景使用。

在创新方面，蕉下相关负责人告诉记者，蕉下使用AntiTec防护科技中“闷热防护”“暴汗防护”等作为核心科技支撑，实现了内物品类的突破。

此外，传统运动品牌也在注重创新。记者注意到，在介绍重点防晒服产品时，361度就将持续凉感、全方位高倍数防晒、紫外线阻隔率、轻薄透气等作为关键词。据361度方面透露，一般防晒服在2023年2月入库，在3月“女神节”等重要节点，就开始进行重点推广。

鞋服行业独立分析师程伟雄认为，防晒产品是具有功能属性的，因此，科技创新是品牌长久发展的驱动力。目前很多品牌采用代工模式，未来企业想要长久发展，还需要进一步梳理好供应链，将核心工艺掌握在自己手中，不断提升舒适感、防晒等方面的科技力。

“另外，精准的定位十分重要。目前市面上防晒产品众多，对于目标人群的定位很关键，如年龄层定位、场景定位、圈层定位等，只有符合定位的产品，将其产品做精，才能真正满足消费群体的需求，实现可持续发展。”程伟雄表示。

除了防晒服领域，防晒霜作为美妆企业的重点布局产品，也一直在持续创新。珀莱雅相关负责人告诉记者，例如，珀莱雅云朵防晒采用物理防晒剂，通过独家研磨技术让防晒剂足够细腻但保持非纳米级，减少渗透对皮肤带来的刺激。

白云虎表示，防晒属于功能型产品，国家对这种功能型产品的申请备案非常严格，尤其是像婴幼儿防晒。这就要求企业具备一定的科技实力，首先要确保产品的安全性，然后不断地提升肤感、功效等方面的竞争力。

市场迈向多元化

实际上，消费者能够明显地感觉到，防晒市场正在多元化和细分化。

邓之东认为，未来防晒市场将呈现出多元化和智能化的趋势。“多元化是指市场上的防晒产品类别会越来越多样化，不仅涵盖了日常防晒、户外运动防晒、水上活动防晒等多种细分领域，还会有专门针对不同肤质、年龄、肤色等不同消费群体的细分产品；智能化则是指市场上的防晒产品将会更加注重科技创新和智能化应用，比如开发具有自动检测紫外线强度、自动调整防晒效果等功能的防晒产品，随着消费者对于环保和可持续发展的关注度越来越高，未来的防晒产品也会更加注重环保和可持续性。”

白云虎认为，目前防晒市场的产品比较同质化，基本是一款产品用于多个场景。但其实可以更加细分，去挖掘和打造产品的特性，才能有更清楚的定位和目标人群，才能够培养忠实用户。

事实上，细分的场景化营销也是企业进行差异化的有力举措。薇诺娜相关负责人告诉记者，薇诺娜锁定最火爆的露营场景，与MorningLAB联合发动城市中心露营接力，携皮肤学级防晒，打造线下活动。

“企业要把握不同场景下消费者的特定需求，才能更好地抓住细分市场。从具体产品上来看，防晒产品也不单单是防晒霜，防晒+护肤、防晒+彩妆、防晒+身体护理这样的延伸越来越普遍。此外，防晒产品的消费人群并不局限于女性群体，男性、儿童等都是其消费群体，所以产品也需要去做一些细分。”白云虎说。

企业方对此感受最为贴切，珀莱雅方面告诉记者，随着市场教育加强，防晒日常化、刚需化的属性正进一步加强。相应地，消费者各有特色，他们对防晒品类也提出了更多元化、更精细化的需求，比如要有防晒、修护、养肤等多重功效，以及不同年龄、肤质的人群的需求不同。对品牌方而言，要做到精准洞察目标用户的年龄、性别、肤质差异，科学匹配产品。

珀莱雅方面表示，“在我们看来，防晒力好、安全性高、肤感轻盈兼备养护力是一款好防晒的四要素。由于防晒剂和工艺的限制，物理防晒很难兼顾全面的维度，这也一直都是众所周知的行业难题。 品牌的核心竞争力正是不断以技术革新，突破品类痛点。”

“品牌方要获得消费者青睐，需要通过不断创新和优化产品品质，提高品牌知名度和美誉度，积极回应消费者反馈和需求，才能持续获得市场认可并保持竞争力。” 邓之东认为。

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